Privatūs prekybos tinklų prekių ženklai (Private Labels): Kodėl jie pigesni ir ar visada nusileidžia vardiniams analogams?

Kasdien užsukę į prekybos centrą matome tūkstančius prekių. Šalia garsių, dešimtmečius gyvuojančių tarptautinių ir vietinių prekių ženklų, lentynose visada patogiai išrikiuotos ir pačių prekybos tinklų pavadinimais ar specialiais logotipais pažymėtos prekės. Tai – privatūs prekių ženklai (angl. Private Labels). Pagrindinis jų ginklas kovojant dėl pirkėjų dėmesio yra gerokai žemesnė kaina. Tačiau Lietuvoje, kaip ir visame pasaulyje, vartotojus dažnai kankina psichologinis barjeras ir abejonės: ar mažesnė kaina automatiškai nereiškia prastesnės kokybės? Kodėl šie produktai kainuoja pigiau ir ar tikrai verta juos dėti į savo pirkinių krepšelį? Panagrinėkime šios rinkos ekonominius užkulisius.

Svarbiausia paslaptis: Kodėl privatūs prekių ženklai yra pigesni?

Didžiausias mitas, kurį būtina paneigti – manymas, jog žema kaina pasiekiama tik naudojant prasčiausios kokybės žaliavas. Nors kartais pačiame pigiausiame biudžetiniame segmente kompromisų pasitaiko, pagrindinės kainų skirtumo priežastys slypi visai kitur. Prekybos tinklai sutaupo milžiniškas lėšas procesuose, už kuriuos įprastai sumoka galutinis vartotojas, pirkdamas garsų, plačiai reklamuojamą prekės ženklą.

• Nulio išlaidos rinkodarai ir reklamai: Garsiems prekių ženklams tenka skirti milijonus televizijos klipams, interneto baneriams, nuomonės formuotojams (influenceriams) ir viešiesiems ryšiams. Privatiems prekių ženklams to nereikia. Geriausia jų reklama – vieta akių lygyje to paties prekybos centro lentynoje, kuri pačiam prekybos tinklui praktiškai nekainuoja nieko.
• Tiesioginė logistika ir jokių tarpininkų maržų: Įprasto prekės ženklo kelias iki lentynos yra ilgas ir brangus: gamintojas, didmenininkas, distributorius, ir tik tada prekybos tinklas. Kiekvienas tarpininkas prideda savo antkainį. Tinklų prekės keliauja tiesiai iš gamyklos į prekybos tinklo centrinį logistikos sandėlį.
• Pigesnė pakuotė ir dizainas: Garsūs gamintojai investuoja į unikalias pakuočių formas, inovatyvius kamštelius ir brangius dizaino tyrimus. Tinklų produktai dažniausiai pakuojami į standartines, masinės gamybos pakuotes, naudojant paprastesnę spaudą. Tai kardinaliai sumažina savikainą.
• Nėra mokslinių tyrimų (R&D) kaštų: Prekybos tinklams nereikia išradinėti dviračio ar kurti naujų receptūrų. Jie tiesiog analizuoja rinkos duomenis, mato, kuris garsaus prekės ženklo produktas yra perkamiausias, ir užsako gamyklai pagaminti analogą, kurio populiarumas jau įrodytas rinkoje.

Mitai ir realybė: Kas iš tiesų gamina šias prekes?

Vienas didžiausių atradimų daugeliui pirkėjų yra tai, kad daugumą privačių prekių ženklų gamina tos pačios gamyklos, kurios gamina ir garsiuosius produktus. Gamyklos, turinčios didžiulius gamybos pajėgumus, dažnai negali jų visų išnaudoti vien savo vardinei produkcijai. Parduoti papildomą kiekį per savo prekės ženklą reikalautų dar didesnių reklamos išlaidų. Todėl gamykloms labai naudinga sudaryti ilgalaikes, garantuotas sutartis su prekybos tinklais ir gaminti prekes jų užsakymu.

Pavyzdžiui, toje pačioje Lietuvos ar Lenkijos pieno perdirbimo gamykloje iš to paties pieno gali būti pilstomas ir brangus, garsiai reklamuojamas pienas, ir prekybos tinklo logotipu pažymėtas pienas. Skirtumas tik tas, kad konvejerio pabaigoje užklijuojama kita etiketė. Be to, prekybos tinklai itin griežtai kontroliuoja savo vardinių prekių kokybę. Bet koks skandalas dėl prasto maisto tiesiogiai smogtų viso prekybos tinklo reputacijai, todėl tinklai atlieka nepriklausomus kokybės auditus gamintojų fabrikuose.

Privatūs prekių ženklai Lietuvos prekybos tinkluose

Šiandien prekybos tinklai siūlo ne tik pigiausias prekes, bet ir visą spektrą kokybės lygių – nuo biudžetinio iki „Premium“ ar ekologiško. Štai kaip tai atrodo populiariausiuose Lietuvos prekybos centruose:

• „Maxima“: Pigiausiame segmente karaliauja gerai pažįstama „Optima Linija“, skirta maksimaliam taupymui. Tuo tarpu standartinės, aukštesnės kokybės prekės žymimos naujuoju „Well Done“ prekės ženklu, kuris sėkmingai konkuruoja su žinomais gamintojais. Kulinarijos ir konditerijos gaminiams naudojamas „Meistro Kokybė“ ženklas.
• „Lidl“: Šis tinklas yra privačių prekių ženklų fenomenas, nes apie 80–90 % asortimento sudaro būtent jų pačių prekių ženklai. Pieno produktai slepiasi po „Pilos“ vardu, mėsos gaminiai – „Pikok“, o riešutai ir užkandžiai – „Alesto“. „Lidl“ įrodė, kad privatus prekės ženklas gali tapti pagrindine priežastimi, dėl kurios pirkėjas renkasi parduotuvę.
• „Iki“: Biudžetinis šio tinklo segmentas žymimas „Clever“ ženklu. Vidutinės klasės produktai turi tiesiog „Iki“ logotipą, o ieškantiems išskirtinumo siūlomi aukštos kokybės „Billa“ (iš Austrijos atkeliavę) ir „Billa Premium“ produktai.
• „Rimi“: Kasdieniam taupymui skirtas „Rimi Smart“ (anksčiau žinomas kaip „Rimi Basic“) ženklas. Standartinė kokybė ženklinama „Rimi“, o sveikesnio maisto ieškotojams sukurta speciali „Rimi Greatlife“ linija. Gurmanai dažnai renkasi aukščiausios klasės „Selection by Rimi“ produktus.

Kaip išmaniai planuoti pirkinius ir sutaupyti dar daugiau?

Nors privatūs prekių ženklai jau savaime leidžia sutaupyti, didžiausią naudą šeimos biudžetui atneša strateginis planavimas. Visi didžiausi Lietuvos prekybos tinklai – „Maxima“, „Lidl“, „Rimi“, „Iki“ bei „Norfa“ – nuolat aršiai konkuruoja tarpusavyje, taikydami milžiniškas nuolaidas ir rengdami specialias akcijas (pavyzdžiui, „Lidl“ teminės savaitės ar „Maxima“ didieji išpardavimai). Norėdami nepasiklysti pasiūlymų jūroje, pripraskite iš anksto peržiūrėti skaitmeninius katalogus. Tai labai patogu daryti vienoje vietoje – aplankykite maža-kaina.lt ir naršykite aktualius akcijų leidinius. Lygindami kainas ir derindami privačius prekių ženklus su kassavaitinėmis tinklų akcijomis, per mėnesį maistui bei buities prekėms galite išleisti net iki 30–40 % mažiau, neaukodami savo mitybos kokybės.

Ką verta pirkti drąsiai, o kur būtina skaityti sudėtį?

Jei dar tik pradedate jaukintis privačius prekių ženklus, eksperimentus pradėkite nuo bazinių produktų. Cukrus, miltai, kruopos, geriamasis vanduo, kiaušiniai, šaldytos daržovės, šviežias pienas – tai produktai, kurių gamybos technologija yra griežtai standartizuota. Šiose kategorijose permokėti už garsų pavadinimą dažniausiai nėra jokios prasmės, nes produktas yra praktiškai identiškas, skiriasi tik pakuotė.

Taip pat labai palanku rinktis popierinius rankšluosčius, šiukšlių maišus, kepimo popierių ar paprastas namų valymo priemones. Tuo tarpu renkantis sudėtingesnius, daugiausia perdirbimo reikalaujančius produktus – dešreles, paštetus, veido kremus ar šokoladą – visada verta apversti pakuotę ir paskaityti sudėtį. Atkreipkite dėmesį į mėsos procentą, cukraus kiekį ar naudojamus riebalus. Beje, dažnai mažomis raidėmis ant pakuotės galite pamatyti gamintojo pavadinimą – neretai maloniai nustebsite supratę, kad tai ta pati įmonė, kurios brangų produktą įprastai perkate.

Dažniausiai užduodami klausimai apie privačius prekių ženklus (DUK)

Kas iš tikrųjų gamina prekybos tinklų logotipais pažymėtas prekes?

Dažniausiai tai gamina tie patys didieji Lietuvos ar Europos maisto pramonės fabrikai, kurie gamina ir gerai žinomus, brangesnius prekių ženklus. Jie tai daro pagal specialias sutartis su prekybos tinklais (sutartinė gamyba), taip efektyviai išnaudodami savo laisvus gamybos pajėgumus.

Ar saugu pirkti prekybos tinklo prekės ženklo mėsą ar pieno produktus?

Taip, visiškai saugu. Šiems produktams taikomi lygiai tokie patys, o kartais net ir griežtesni Valstybinės maisto ir veterinarijos tarnybos (VMVT) higienos ir kokybės reikalavimai. Prekybos tinklai ypač saugo savo reputaciją, todėl nuolat atlieka papildomus kokybės auditus ir laboratorinius tyrimus.

Kodėl skiriasi to paties tinklo privačių prekių ženklų pavadinimai (pvz., 'Optima Linija' ir 'Well Done')?

Prekybos tinklai segmentuoja savo prekes pagal pirkėjų poreikius. Vienas prekės ženklas (pvz., 'Optima Linija') yra skirtas biudžetiniam segmentui, kur svarbiausia yra žemiausia kaina. Kitas ženklas (pvz., 'Well Done') priklauso vidutinei ar 'Premium' klasei, kur siūloma aukštesnė kokybė, geresnė sudėtis ir patrauklesnė pakuotė, tačiau kaina vis tiek išlieka mažesnė nei garsių prekės ženklų.