Lojalumo programos Lietuvoje: Palyginimas – kur reali nauda, o kur tik jūsų duomenų rinkimas?

Kiekvieną kartą priėjus prie prekybos centro kasos, pasigirsta tas pats standartinis klausimas: „Ar turite lojalumo kortelę?“. Mūsų piniginės ilgą laiką plyšo nuo plastiko, o dabar išmanieji telefonai pilni įvairiausių prekybos tinklų programėlių. „Ačiū“, „Mano Rimi“, „Iki“, „Lidl Plus“, „Norfa“ – kiekvienas tinklas žada išskirtines nuolaidas, asmeninius pasiūlymus ir pinigų grąžinimą. Tačiau ar kada nors susimąstėte, kodėl parduotuvės taip desperatiškai nori, kad jūs nuskenuotumėte tą brūkšninį kodą? Ar šios lojalumo programos iš tiesų yra sukurtos tam, kad padėtų jums sutaupyti, ar tai tėra galingas rinkodaros ir didžiųjų duomenų (angl. Big Data) rinkimo įrankis? Šiame straipsnyje išsamiai išanalizuosime populiariausias lojalumo programas Lietuvoje, palyginsime jų realią naudą ir atskleisime nematomas taisykles.

Iliuzija ar reali grąža: Kaip veikia lojalumo programos?

Lojalumo programų matematinis pagrindas yra labai paprastas: prekybos tinklas sutinka atsisakyti nedidelės dalies savo pelno maržos (paprastai 1 %) mainais į jūsų ilgalaikį prisirišimą ir, svarbiausia, jūsų pirkimo istoriją. Kai vartotojas mato, kad su kortele prekė kainuoja 2 eurais pigiau, jo smegenyse išsiskiria dopaminas – jis jaučiasi laimėjęs. Tačiau realybė tokia, kad „kaina be kortelės“ dažnai yra dirbtinai išpūsta tam, kad kaina su kortele atrodytų kaip neįtikėtina akcija. Tikroji lojalumo programos nauda slypi ne bazinėse nuolaidose, o ilgalaikio kaupimo sistemose ir personalizuotuose kuponuose.

Lietuvos prekybos tinklų lojalumo kortelių palyginimas

Kiekvienas prekybos tinklas taiko skirtingą strategiją, siekdamas pritraukti ir išlaikyti pirkėją. Apžvelkime didžiausių žaidėjų siūlomas naudas ir trūkumus.

„Maxima“ ir „Ačiū“ kortelė

Tai – viena seniausių ir populiariausių programų Lietuvoje. Bazinė mechanika: nuo kiekvieno pirkimo į kortelę grįžta 1 % sumos „Maximos“ pinigais (išskyrus akcines prekes, alkoholį ir tabaką). Sukauptais pinigais galima padengti iki 99 % pirkinio sumos. Taip pat programėlėje nuolat atnaujinami asmeniniai pasiūlymai (dažniausiai 20–30 % nuolaidos konkrečioms prekių kategorijoms), sugeneruoti pagal jūsų ankstesnius pirkimus. Reali nauda: Stabili 1 % grąža yra patogu, tačiau asmeniniai pasiūlymai dažnai skatina pirkti daugiau tų prekių, kurių jums šiuo metu galbūt net nereikia.

„Lidl Plus“ programėlė

„Lidl“ į Lietuvos lojalumo rinką įžengė vėliausiai, atsisakydama fizinių kortelių ir pereidama tik prie programėlės. Čia nėra pinigų kaupimo sistemos. Programa paremta skaitmeniniais kuponais (kuriuos būtina aktyvuoti prieš einant prie kasos), kaupiamaisiais tikslais (išleidus tam tikrą sumą per mėnesį, gaunamas prizas) ir „Trink ir laimėk“ loterijos kortelėmis. Reali nauda: Nuolaidos čia dažnai būna pačios agresyviausios (pvz., 50 % nuolaida sūriui ar kepiniams), tačiau mechanika reikalauja didelio vartotojo įsitraukimo. Jei pamiršite paspausti „Aktyvuoti kuponą“, sumokėsite pilną kainą.

„Mano Rimi“ programa

Ši programa orientuojasi į žaidybinimą (angl. gamification) ir sveikatingumą. Be standartinio 1 % kaupimo nuo „Rimi“ prekės ženklo produktų, čia gausu asmeninių iššūkių (pvz., „Nupirkite 5 kartus vaisių ir gaukite nuolaidą“). Taip pat „Rimi“ dalijasi duomenimis su partneriais, leisdama lojalumo kortele naudotis degalinėse ar kitose įmonėse. Reali nauda: Puikiai tinka tiems, kurie vertina ekologišką asortimentą ir naudojasi „Rimi“ e-parduotuve, tačiau paprastam pirkėjui iššūkių sistema kartais atrodo per daug paini.

„Iki“ programėlė ir kortelė

„Iki“ atnaujino savo lojalumo programą, pridėdama stiprų žaidybinį elementą – taškų kaupimą ir „Iki Pigintuvą“. Surinktus taškus galima iškeisti į konkrečias prekes iš katalogo už 1 centą arba gauti papildomas nuolaidas krepšeliui. Taip pat veikia lygio sistema: kuo daugiau perkate, tuo daugiau papildomų naudų atrakinate. Reali nauda: Tiems, kurie reguliariai apsipirkinėja „Iki“, taškų konvertavimas į prekes yra labai apčiuopiamas pliusas, tačiau nereguliariems pirkėjams taškai ilgainiui tiesiog sugenda.

„Norfa“ (Praktiška lojalumo sistema)

„Norfos“ požiūris yra pats tiesmukiškiausias: jokių sudėtingų žaidimų ar taškų kaupimo. Nuolaidos dydis pirkinių krepšeliui tiesiogiai priklauso nuo to, kiek išleidžiate per mėnesį. Priklausomai nuo sumos, nuolaida automatiškai taikoma iškart kasoje (gali siekti iki kelių procentų nuo viso krepšelio). Reali nauda: Tai pati skaidriausia sistema. Jūs iškart matote sutaupytus eurus čekyje, nereikia laukti, kol susikaups virtualūs pinigai ar taškai.

Nematoma valiuta – jūsų asmens duomenys

Reikia suprasti esminį dalyką: jei produktas yra nemokamas (šiuo atveju – lojalumo kortelė ar programėlė), vadinasi, produktas esate jūs. Kai skenuojate kortelę, prekybos tinklas gauna neįkainojamą informaciją: ką jūs valgote, ar turite vaikų (jei perkate sauskelnes), ar turite augintinių, koks jūsų pajamų lygis (perkate „Premium“ ar „Basic“ linijos prekes), kuriomis dienomis ir valandomis lankotės parduotuvėje. Sujungus šiuos duomenis su dirbtinio intelekto algoritmais, sukuriamas jūsų skaitmeninis profilis.

Ar tai blogai? Nebūtinai. Dėl šių duomenų jūs gaunate nuolaidas būtent tiems produktams, kuriuos mėgstate. Vartotojams patinka personalizacija. Tačiau kyla rizika dėl impulsyvaus pirkimo: algoritmai žino, kada jums pasiūlyti nuolaidą šokoladui, kad tikrai neatsispirtumėte. Be to, programėlės seka jūsų lokaciją, siųsdamos „Push“ pranešimus, kai tik praeinate pro parduotuvę.

Protingiausias būdas taupyti: Nesikliovimas vien programėlėmis

Norint iš tiesų sutaupyti, neužtenka vien brūkštelėti plastikinę kortelę ar nuskenuoti QR kodą kasoje. Tikrasis taupymas prasideda nuo nepriklausomo planavimo. Užuot aklai pasikliovę vien asmeniniais pasiūlymais (kurie dažnai vilioja pirkti tai, ko neplanavote), protingiausia yra derinti lojalumo kortelių naudas su atvirais, masiniais išpardavimais. Prieš eidami į parduotuvę, skirkite kelias minutes peržiūrėti visų didžiųjų Lietuvos parduotuvių – Maxima, Lidl bei Rimi – viešus leidinius. Patogiausia tai padaryti vienoje vietoje, aplankius maža-kaina.lt leidinių skiltį. Palyginę bendras akcijas su savo turimais lojalumo kuponais, galite sudaryti optimalų pirkinių sąrašą ir nepermokėti už produktus, kurie kitoje gatvės pusėje esančiame prekybos centre šią savaitę kainuoja perpus pigiau.

Dažniausiai užduodami klausimai apie lojalumo korteles (DUK)

Ar galiu naudotis lojalumo nuolaidomis, atsisakydamas dalintis savo pirkimų istorija prekybos tinklui?

Dažniausiai taip. Pagal Bendrąjį duomenų apsaugos reglamentą (BDAR), jūs turite teisę atsisakyti profiliavimo ir tiesioginės rinkodaros. Galite gauti bazines krepšelio nuolaidas, tačiau prarasite asmeninius pasiūlymus, nes sistema nebegalės analizuoti jūsų pirkimo įpročių.

Kokia lojalumo programa Lietuvoje atneša daugiausia realios finansinės naudos?

Tai priklauso nuo jūsų pirkimo įpročių. Jei perkate daug ir reguliariai vienoje vietoje, 'Norfa' iškart pritaiko matomą nuolaidą čekyje. Jei esate linkę 'medžioti' pavienes akcijas ir planuoti, 'Lidl Plus' skaitmeniniai kuponai dažnai siūlo pačias didžiausias procentines nuolaidas konkrečioms prekėms.

Kodėl gaunu asmeninius pasiūlymus prekėms, kurių niekada neperku?

Nors algoritmai stengiasi nuspėti jūsų poreikius, kartais jie veikia pagal asociacijų taisykles. Pavyzdžiui, jei nusipirkote kavos aparatą, sistema gali pradėti siūlyti kavos kapsules. Taip pat prekybos tinklai naudoja asmeninius kuponus naujų, dar nebandytų produktų skatinimui, tikėdamiesi, kad išbandę su nuolaida, vėliau juos pirksite už pilną kainą.